大众中国拐点

　　全球市场风云变幻，全面引爆了大众在中国的帝国保卫战。毋庸置疑，大众在中国已经进入一个成长的拐点。欧洲市场的不景气、中国市场的增长放缓、国内经济尚未复苏和高失业率的现实，把大众逼到了一个十字路口。

　　帝国保卫战已经打响，投资计划的削减，价格防卫体系的调整，增值业务的转移，处处显示出大众的有条不紊和以守为攻。施罗德总理此时的适时而至，更是为大众在政府外交上，夯实了基础。

　　走入拐点的大众，在中国是走向盛极而衰，还是继续延续辉煌，两年后将初见端倪。

　　大众必须改变定价标准，保持全球竞争的优势，但是在正式开始实施这一计划的时候，大众必须做好协调内部各品牌之间的协作问题。

　　11月30日，为提高在全球市场的竞争力，德国大众汽车开始下调大众品牌汽车的价格。据《汽车新闻》的报道，这次价格调整的范围涉及大众品牌下的波罗（POLO）、高尔夫、帕萨特等主流车型。

　　而来自国内的同步消息称，一汽大众、上海大众近期很可能要分别对销售坚挺的主力车型桑塔纳、捷达进行全面调价。

　　这次大众汽车价格下调的策略，主要是为了应对在亚洲和法国激烈的市场竞争。至于这其中是否涉及中国市场，德国大众方面没有作出明确的答复。大众中国投资有限公司也未对此表态。不过一汽大众方面的知情人士表示，大众品牌的这些产品暂时不会有价格方面的调整。

　　大众采用高价格策略开始于1990年代。当时在位的董事长斐迪南·皮耶希（Ferdinand  Piech）是这一政策的积极推动者。他曾花费30亿欧元使大众汽车加大豪华轿车领域的投资，并因此影响其他品牌汽车的定价，由此开始大众一直维持这种产品的定价方式。

　　现在这种方式的弊端逐步显露出来。

　　德国媒体认为，这种方式使大众不能在各个产品的细分层面保持竞争优势，导致大众在日本、韩国、法国等市场的占有率不高。甚至使这些产品的生产平台和零部件供应也逐渐失去竞争力。据说，大众的高尔夫轿车在后桥的传动系统的成本也高于福特福克斯等竞争对手。在1992年，高尔夫的全球产销量为95.7万辆，在去年这一数字下降为64.7万辆。摩根士丹利在伦敦的汽车分析师Adam  Jonas说：“这样的定价将使大众不能在日益增长的市场中获利。”

　　今年前三个季度，大众汽车的税后利润锐减43％，这迫使大众不得不减少投资。根据公开消息，针对小轿车业务，大众在2005年和2006年将投资减少到163亿欧元，其中的77亿欧元将被用来更新和扩大产品种类。

　　来自德国的消息称，明天3月份，大众汽车公司将推出Fox，一款在巴西生产的小轿车，其价格将低于路波（Lupo），公司希望能够将该款小型汽车在欧洲的销量增加一倍，并且在车轮的选择上也作出了进一步的改善。大众希望在日内瓦车展上向公众传达这种转变。

　　作为欧洲尚在盈利的汽车公司之一，大众汽车要想保持在全球市场的竞争力必须进行全方位的改革，改变价格只是大众转型的一种表现。大众品牌产品不盈利的状况将使公司面临巨大的挑战。“问题不是在一天之内造成，也很难在一天之内改变。”当地的汽车分析人士说。

　　同时，这种价格的改变，也带来不利的影响，大众汽车公司还拥有西亚特、斯柯达等品牌，这很容易造成这些产品之间价格的重叠。尤其在是在欧洲市场，价格竞争已经使各大汽车公司面临盈利的困难，欧宝等汽车公司已经长期处于亏损状态。2003年，大众汽车的销量同比增长2.2％，但销售额却下降了约100万欧元。大众高层曾希望严格区分各种不同级别（档次）的车型，扩大零部件的通用率等，提高盈利。

　　现在，大众必须改变定价标准，保持全球竞争的优势，但是在正式开始实施这一计划的时候，大众必须做好协调内部各品牌之间的协作问题。“将来汽车市场的竞争是汽车公司产品组合整体的竞争，大众必须做好这种准备”，柏林的一家报纸说，甚至大众品牌的调整，也会影响到其奥迪品牌。